《报仇者缔盟 4:终局之战》的天价首映票,最后哪个人赚到了?

原标题:为什么电影院爆米花卖那么贵,而且还有人买?

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来源:运营研究社(ID:U_quan)

编辑:Juvae

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央视有个栏目叫《开讲了》,前几天请到了电影演员吴京。

看了会儿,记下来一个有意思的片段。

吴京年轻时因为伤病接连,失去了继续练武参加比赛的资格,为了养活自己,只好下海经商,立志成为商业巨子,开了一家小服装店。

他很谦虚地说,自己浑身哪块肌肉都练过,唯独没练过嘴皮子。别家老板都能说会道,他不擅长,只能等顾客上门。

这天,来了个男的,手拿大哥大,一进来张嘴就问,小子,那裤子多少钱啊?

吴京一看,呵,土豪啊。回了句,那个你就别问了,挺贵的,您也买不起。

说什么呢?谁买不起?男子举起手中的大哥大,说,我肯定买!

980。刚有大哥大的年代,980的裤子绝对是天价。

什么破裤子就980啊?土豪也很意外。

出口转内销,外贸产品,销往意大利的。你别说,这套营销话术可谓精准至极,放在今天也很管用。

土豪听了很动心,不过也砍了砍价。

880,要不您就拿走,要么您就别说了。

880就880。啪,男子甩出八百八十块,心满意足走了。

到底是演员,吴京边讲述边在台上角色扮演,把他和土豪交易时的表情动作临摹得活灵活现。

停顿片刻,吴京接着说,我那条裤子的进价,9块!

台下观众佩服地大笑,掌声雷动。

最近随着《复仇者联盟 4:终局之战》(以下简称《复联
4》)的热映,影片首映的官方定价也引起了极大的争议。有院线推出首映场的 ”
皇帝座 “,单张票价高达 300 元,每家影城仅有 50
席;其它各家影院也心照不宣地高价出售首映的观影票。而且高价也完全挡不住影迷的热情,上海某家影院的
IMAX 午夜场,票价高达 464 元,仍然在前一天就被一抢而空。

国民老公王思聪家很有钱,这是一句废话。

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必须承认,吴京绝对有商业天赋,如果继续经商,很可能真的会是位商界巨子。

在这个故事里,吴京用的这招,就是典型的「价格歧视」。

这是个经济学概念,很多科班出身的人,概念理论装了一肚子,光会说不会用。吴京当年经商时,肯定没学过这概念,却用得如此溜。

还是那句话,在岸边听游泳教练讲再多,不如跳下水扑腾几下子。

当然了,对于我们这些没商业头脑,也没打算经商,只会买买买的普通消费者,还是很有必要了解这些概念的。

毕竟,谁也不想花880买回来一条9块钱的裤子,还觉得买得很值吧?

学会套路,就是为了避免被套路。

说回价格歧视,通俗说,就是看人下菜,同一件商品,针对不同消费能力的人,给出不同的价格,这个价格呢,让买的人觉得刚好垫垫脚尖儿就能买得起,挺合适,不吃亏。

还是以这条9元钱的裤子举例,土豪有钱,880他觉得不贵,要是太便宜了还不买,穿身上跌份儿。

要是换成小白领来买,880显然太贵,可能出价220一咬牙也就买了,毕竟是外销意大利的,穿上有面儿。

要是换成大学生来买,一口价高于15块人家就不要了。那也赚了6块钱,好过没卖出去。

对于这种 ” 高价卖大片 ” 的行为,出现了完全不同的意见:一派认为,像《复联
4》这样制作精良,片长超过三个小时,成本高昂的大制作,只要有观众愿意买单,那么影院高价售票,只要不存在欺诈,并无不妥;另外一派则认为,影院利用这种受欢迎的大片,锁定座位,突击涨价,完全是一种趁火打劫的行为。

王思聪家的每一个万达影院都卖爆米花,而且都很贵,这也是一句废话。

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以上这例子是价格歧视里的「个体歧视」,目的就是榨光每一个消费者口袋里的钱,最经典的是拍卖,谁出钱最高谁拿走。

第二种方法呢,叫「销量歧视」,买得越多越便宜,这个最常见。上超市,一件五元,两件八元,你动不动心?当然动心啊,这可是占便宜啊。快餐店买饮料,第二杯半价,买三杯送一杯,你能忍不能忍?绝对不忍,买到就是赚到!

第三种呢,叫「区隔歧视」。理论太枯燥,还是举例子。

不同地区的人,消费能力不一样,那定价也就不一样。比如4S店里卖车,在北上广一线,价格嘛就得高一点,在新西兰地区,定价低一点。那你就问了,渠道商会不会从北上广进货,运到新西兰去卖,串个货,多赚点呢。嗯,你想到的,生产厂家早就想到了。

不同职业年龄的人,消费能力也不一样。比如说,你钱多时间紧,去吃麦当劳,麦辣鸡腿堡一口气点10个,可乐来10杯,眼睛都不眨一下。可要换别人,钱少时间多,就会在手机上翻来翻去找优惠券,再盘算买哪种套餐更省钱。总之呢,有钱人花钱省时间,没钱人花时间省钱。

出于机会成本的考虑,工作日,你肯定选择上班,而不是去看电影,毕竟上班收益大。可电影院工作日不能关门啊,好办,工作日电影票5元,这样,上班收益小或者不上班的人就去了。等你周末有时间去看电影了,票价50元。其实,不光电影院,KTV也是如此,工作日比节假日便宜,包括红眼航班的机票销售,也是这套路。

这几个例子呢,就是「区隔歧视」里的「地域歧视」「人群歧视」「机会成本歧视」。

如果不考虑法律合规的问题,让我们考虑一下:电影票是否可以浮动定价?大片应该卖高价吗?

但你敢相信,这种用玉米粒就能炸出的小零食,竟然比酷炫的
3D 大片更挣钱吗?

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商品定价是门大学问,不光「价格歧视」这么简单,这里再罗列几种:

1、产品线定价。一样产品按尺寸大小,功能多少做出一个系列,比如手机,顶配版、旗舰版、简配版、青春版,用系列化的产品对应不同需求的消费者。

2、备选品定价。成品便宜,配件贵。比如手机坏了,修不如买新的。去吃烧烤,酒水比烤肉贵。

3、互补品定价。入网免费送手机。手机钱你省了,话费省不了。再比如,空气净化器很便宜,专用滤芯定价贵一些。

4、副产品定价。在产品生产中,伴有价值高的副产品,这时可以主产品定低价占领市场,副产品定高价赚取利润。

5、捆绑式定价。搭配销售,整体价格低于各部分的和。最常见的就是套餐优惠,会员办卡。你去理发,发型总监托尼告诉你,理发单次50,办张10000元的VIP卡,折算下来单次理发20元,多便宜啊。

6、分部式定价。把一个产品或服务拆成几部分,消费者按需分别购买。比如去游乐场玩,门票是门票,具体的游乐项目,想玩哪个就去重新买票。

7、单一定价法。把价值接近的商品组合在一起,零售价一致,让消费者只管选商品,避免比价格。比如你经常在街上听到的,「所有商品样样2元,走过路过不要错过。」

” 浮动定价 “,其实也就是 ” 价格歧视
“,是指把同样的商品,对于不同的消费者,或者在不同的消费场景下,采取不同价格的行为。最典型的就是飞机票,同样的服务,如果你在飞机上询问左右邻座,几乎可以肯定价格都是不同的,因为两个月前、两周前、两天前、两小时前的价格都是经过仔细统计来吸引不同的旅客的;同时,机舱里还分隔出了对应不同舒适度的不同等级舱位,这样愿意付高价的乘客就可以买头等舱、商务舱、豪华经济舱等舱位,从而达到最大化利润的目的。

是的,这就是事实。

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怎么样,有点看晕了吧。实际应用中,商家往往是以上方法组合来用,让你更晕,不知不觉就乖乖掏出了钱包,所以就算你知道了这些套路,也没什么大用。

我写这么多,无非是提醒你,买东西,不买贵的,只买对的。

确实是自己需要的,多贵也得买。用不上的,白送也不要,况且白送你的,看似你省了钱,实际上失去了更宝贵的时间和注意力。

哦差点忘了,在吴京的故事里,第一次报价980,相对于实际成交价880来说,是「价格锚点」。

锚点相当于标杆、参照物,让你丧失对商品绝对价值的判断,把注意力放在怎么样砍价能比锚点价格便宜。

所以说,在买东西时,买家和卖家谁先出价,谁就更有优势。不能砍价的店就算了。

这里呢,我也有一个价值980元的砍价诀窍送给你,是的,你没有看错,不要钱,白白送给你!

这个诀窍叫做:对折砍价法。特别管用,特别省钱,特别高效。

上次我去买裤子,进了店,问售货大姐多少钱。大姐说,300块。

我撇嘴:300太贵,150卖不卖?

大姐错愕:呃,……

我紧逼:那75?

大姐吃惊:你?……

我大手一挥:那干脆点,37块5吧?

大姐叹口气,幽幽吐出一句:要不我送你得了……

怎么样?管用不?省钱不?

拿去用,不谢。


图片来源:baidu.com

” 浮动定价 ”
一直是所有商家的梦想,但是想法和现实还是有差距的。在某些行业里面,很难实现
” 浮动定价 “,比如电子产品,就像华为 P30
Pro,现在市场上一机难求,按理说华为应该先让愿意出高价购买的顾客以高溢价拿到首批手机,然后逐步降价给价格更加敏感的顾客。但问题是这样一来,理性顾客的选择就是等待华为降价。因此手机厂商一般也不会采取价格歧视策略,而是在新款推出之前对旧款打折以出清存货。

万达影院三大主营业务(放映、广告投放、销售)中,毛利润率最高的是商品销售。

那么,电影票是否适合 ” 浮动定价 ” 策略呢?

2016
年,万达影院放映电影与“卖爆米花”的利润率分别为 21% 和 61%。

从理论上来说,应该是可行的:每部电影的片长、制作、卡司、口碑都不一样,为什么不能对成本高、口碑好、时间长、卡司贵的电影卖高价呢?

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在电影行业刚刚兴起的时候,这种事情确实发生过。1915
年,默片时代的大师格里菲斯向《纽约时报》表示 ”
人们会花更多的钱去看更好、更高预算的电影
“。他炫耀道:之前的电影票价一般只有 50
美分,但是他的最新电影《一个国家的诞生》每个座位可以卖出二美元(相当于
2017 年的 50 美元)。

数据来自虎嗅

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一桶小小的爆米花,在整个电影院生态中起到何种作用呢?定价如此贵的爆米花,又如何能被销售出去,还占到如此高的利润比呢?

但在二战之后,随着连锁影院的兴起,几乎所有的美国电影院都实行了统一定价,这个传统一直持续到现在:只要是在同一个时间,同一个影院,不管是大片还是小成本独立电影,如果不考虑
IMAX 或 3D 等特殊格式,其票价都是一样的。

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小小爆米花如何让影院挣大钱?

这引起了哈佛大学两名经济学博士生的兴趣,在他们的一篇名为《不同商品的统一定价:基于电影票的案例分析》的论文中,提出了如下的一些解释:

对于电影院来说,爆米花不仅仅是一种小零食,更是与电影票组成搭档,掏空消费者钱包的一种定价手段。

首先,电影的价格已经有所区别,但是用空间而非时间来区分的。在大型影城,并非所有的放映厅都是一样的。更大场面,更贵成本的电影一般可以通过更好的技术获得更多的放映机会;而较小制作的电影会被分配到较旧的影院,或在较小的银幕上放映。

如何来理解这种定价手段呢?

其次,一般而言,对于一部成功的大片,在首映周末后,虽然观影需求下降,但是影院不能一直降价。如果人们知道在首映后门票价格会下跌,那么更多人会等到第二个或第三个周末去看。

爆米花和电影存在需求互补性,看电影是一种休闲行为,人们都喜欢在观影的时候买爆米花来营造更好的观影体验。就像你在家看电视剧的时候,也会搞些瓜子小零食来让你彻底放松下来。

第三,价格本身也是质量的信号。如果一部剧院以六美元的价格促销一部电影,一部电影以
10 美元的价格出售,另一部以 12
美元的价格出售,也许更少的人会去看六美元的电影,因为普通观众自然得到的想法就是
” 便宜没好货 “,这样小制作的独立电影就会往往被认为是垃圾。

在定价策略中,电影票是电影院的主产品,爆米花是电影院的副产品。

第四,更便宜的门票导致更高的监管费用。一个小气鬼,可能会买一张票假装来看廉价的《铁娘子》,但是潜入《福尔摩斯》的放映厅。如果要避免这种行为,就必须在每个放映厅门口设置看门人,但这样也会侵蚀到浮动定价带来的利润。考虑到昂贵的人工,很有可能得不偿失。

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最后,浮动定价为其他电影院提供了更多机会来窃取对方的观众。对于价格敏感的观众,如果一个大型影城开始标记其为大片,并且开始收取高溢价的话,他也许并不介意乘坐地铁穿越城区,去一个小电影院看《福尔摩斯》。

副产品爆米花能带来更高的利润价值,电影院便会将主产品电影票的价格定低,从而在电影院市场中抢占更多份额。将副产品爆米花的价格定高,获取更多利润。

然而随着北美电影市场的不断衰退(人均观影次数由 2000 年的每年 5.5
次下降到目前的 3.8
次),电影院也开始了动态定价的尝试。最早的尝试是根据时间段来进行定价,然后是对于观影环境进行改造,比如排名全美第二的影院连锁
Rega l
娱乐公司,首先把每间放映厅的座位减少,座位之间的间隔加大,而且座位全部换成皮质沙发。被万达收购的第一大院线
AMC
则更进一步,提供有点餐服务的电影厅,从爆米花到汉堡到正餐到啤酒到鸡尾酒都有供应。

举个例子,如果有多家电影院在上映同一部电影,绝大多数消费者,都会优先考虑去票价便宜的那一家看。如此一来,票价低的那一家就会抢占更多消费者。

但是这些改革并没有止住电影业的颓势。在 2017 年 11 月,Rega l 娱乐的 CEO
声称将于 2018 年初实验 ” 另类定价模型 “,类似 Ube r
的峰值定价模型。也就是说,对于需求高的影片和观影时间,观众可能需要付更多的钱来观影;而需求低的电影和观影时间,观众可以低价观影,以增加观影人数来增加收入。这次实验估计是无疾而终,因为
2017 年 12 月,Rega l 娱乐就被英国的影业巨头 Cinewo r l d 以 36
亿美元收购了。但是即使有过类似的实验也不会成功,因为有一个非常类似的失败案例:澳大利亚的
Vi l l age 影院在 2018
年初实验了动态定价,结果反映极差,最后不得不提前三周草草结束。

等消费者到电影院的地盘后,商家就可以通过爆米花、可乐等副产品来进一步掏空消费者的钱包。

意想不到的是,在欧美市场失败的 ” 动态定价 ” 策略,此番在《复联
4》中国首映时却实现了。高达近 500
元人民币的商业首映价格,让该片导演罗素兄弟也大吃了一惊。在美国,基本上这种高溢价的电影票,只有在首映式或者首映路演上才可能做到。注意,这里的首映式或者首映路演完全不同于商业大规模首映,而是一种小范围的见面会,经常会有主演,导演等重量人物出席,因此也往往吸引粉丝高价抢购出席座位。

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从经济学的供给 –
需求而言,毋庸置疑,在不违规违法、没有虚假宣传的情况下,如果就这一锤子买卖,那么涨价是理性经济人的选择。但是商家与顾客的博弈是多轮的,因此
” 公平 ” 也会成为一个考虑的要素,如果顾客认为商家 ” 不公平 ”
地定价,那么未来很有可能选择不到这里消费,从长期的角度来看反而会损害商家的利益。

也许你会说,我是那种从来不在电影院买爆米花的消费者,可是,你不买不代表其他消费者不买呀。(后文会讲原因)

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如果你一定要死磕到底,那我们也可以假设最坏的情况:所有到电影院的人都不买爆米花(几乎不可能),那也好过一开始就将票价定高,连票都卖不出去。

比如,在下雪的时候是否应该对于雪铲涨价?或者在地震的时候是否应该对于方便面、瓶装水涨价?大部分商家都会选择不涨价,因为一旦被顾客认为是
” 唯利是图
“,那么长远看来很可能得不偿失。从情感的角度来看,顾客会回报那些他们认为
” 诚实 ” 的商家。

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